跨国公司在华本土化策略—以联合利华为例

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、联合利华的整体经营状况1

（一）全球经营过程及现状1

（二）跨国并购的特点1

二、联合利华在中国本土化战略分析2

（一）中国外部环境PEST分析2

（二）品牌本土化4

（三）采购和生产本土化5

（四）人力资源本土化5

（五）促销手段本土化6

三、联合利华在华经营评价与启示7

（一）经营成功的原因7

（二）遇到的困难8

（三）对中国跨国企业的启示9

注释12

参考文献13

摘要

随着世界经济的发展，跨国公司在全球的影响不断增强。进入新世纪以来，大量的外国资本开始进入我国开展本土化经营，其原因是我国的市场行情发展较好，成本因素优势明显，为了发展经济，我国在政策上给予了跨国公司大量的优惠。由于近年来跨国公司越来越多，那么如何正确对待跨国公司在华本土化策略就至关重要，这也是对我国市场经济发展的保护。联合利华是在华重要的跨国公司之一。本文主要介绍了联合利华在华本土化经营战略。通过对中国外部环境PEST分析和联合利华在中国本土化战略分析，发现了联合利华在华本土化经营中的一些方法值得我们本土企业去学习。我国企业想要“走出去”就要充分了解其他国家的文化，要做好市场调研，保证产品的质量，利用网络做好宣传销售渠道。

关键词：联合利华本土化跨国公司启示品牌

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一、联合利华的整体经营状况

（一）全球经营过程及现状

联合利华是全球500强之一，也是世界上最大的跨国公司之一，联合利华是由荷兰人造奶油公司和英国香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，联合利华2009年在前沿研发领域投资近8.91亿欧元。设立于英国、荷兰、美国、印度和中国的全球六大研发中心，正在不断探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。作为世界最大的广告主之一，联合利华每年的全球广告营销总支出超过50亿欧元。

经过80年的发展真人百家家乐app，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有名雇员。该公司的14个品类的400个品牌畅销全球190多个国家和地区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

（二）跨国并购的特点

跨国并购[1]是指跨国兼并和跨国收购的总称，是指一国企业(又称并购企业)为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业(又称被并购企业)的所有资产或足以行使运营活动的股份收买下来，从而对另一国企业的经营管理实施实际的或完全的控制行为。跨国并购可以分为横向跨国并购，纵向跨国并购和混合跨国并购。横向跨国并购主要是指两个以上国家生产的相似产品进行的并购。纵向跨国并购是指两个以上国家虽然生成相同或相似产品但处于不同的生产阶段的并购，混合跨国并购是指两个企业处于不同行业之间进行的并购。跨国并购有如下特点:

1.并购方式以横向并购为主

跨国并购在结构上主要以横向并购为主，为了降低成本以达到规模经济，提高经济效益。这种横向并购主要体现在银行、航空、保险等行业。

2.以股本置换代替货币支付[2]

从并购方式来看，跨国并购的主要实施形势不再是货币支付而是股本换置。2000年，有44%的跨国并购是通过换股形式完成的，到了2014年，有50%多的跨国并购是通过换股形式来完成的。所以股本换置也已经是跨国并购的一大特点。

3.跨国并购的实施主体发生变化

20世纪90年代中期开始,发展中国家在跨国并购中的地位逐渐显现出来。跨国并购仍然以发达国家为主,但发达国家以发展中国家企业为目标的并购数量呈上升态势。如发达国家在中国、印度、印尼、土耳其、巴西、墨西哥等发展中国家所实施的并购活动。

二、联合利华在中国本土化战略分析

所谓“本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中,为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。联合利华在中国进行本土化战略，可以提高它的品牌形象和国际影响力。联合利华在中国进行本土化，能够扩大中国市场，获得更多的收益。

（一）中国外部环境PEST分析

PEST分析[3]是指宏观环境的分析，P是政治()，E是经济()，S是社会()，T是技术()。这四方面是跨国公司进行多国投资时需要考虑的主要因素。在分析东道国的经营情况时，通过PEST分析法分析是衡量一个企业自己的实力和发展是否适合对东道国进行跨国投资经营的重要原因。

1.政治环境

政治环境是指一个国家或地区在一定时期内的政权和政治的发展背景及现状。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等;法律状。中国的政治制度很稳定，这也是很多企业看重中国这片市场的一个原因。自改革开放以来，中国政府坚其他国家友好往来，坚持改革开放，给予了国外企业更多的措施及优惠政策，例如投资优惠，政府鼓励扶持等，都吸引了外国企业加入中国投资。中国的日化产业是由政府统一协调管理和监督，保证中国日化品的安全性。

2.经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济情况和国家或地区的经济政策，主要包括国家财政政策、货币政策、通货膨胀、失业率水平等。中国拥有良好的创业与创新环境，是外国企业进行投资最好的选择。中国GDP的增长速度明显要高于世界GDP的增长速度。从现在的中国经济形势来看，有60%的外资企业和40%的国内企业，外企企业已经占据中国经济的主要成分。如表一所示，明显可以看出中国GDP的增速要比世界的GDP增速快。

图1：中国GDP的增速与世界GDP增速之比

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